​冼冠生和冠生园：一个企业王国横空出世的故事（下）

冼冠生和冠生园：一个企业王国横空出世的故事（下）

撰稿/柯兆银

冼冠生少年时从广东来到上海谋生，仅仅是一个学徒，经过多年努力，他成为中国食品行业的领头羊，创造了一个企业王国。

他是如何创造这个伟大奇迹的？

出奇制胜的广告营销

冼冠生经商还有一个鲜明特点：重视并擅长营销。

冼冠生小时候仅仅读过两年私塾，可是喜欢天天看《申报》和《新闻报》，看到精彩的广告文字和图案就剪下来，日积月累，贴剪成整整三大本，平时有空就翻开来欣赏。

他总结了一套“广、大、小、活”的做广告四字理论。“广”，指宣传要遍及一切公共场所；“大”，指大型场所一定要做大型广告；“小”，指报刊广播广告要短小精悍；“活”，指形式多样，以新制胜。

我们看看他是如何做广告营销的。

在吴淞口轮船必然要经过的岸边，他制作了6层楼高的大铁架子，上面缀上“冠生园陈皮梅”6个鲜红大字，轮船经过时，乘客总是发出一阵阵惊叹声。

他在漕河泾新厂房屋顶上安装了6米高的巨型霓虹灯，一到夜晚，光彩夺目，有人从沪杭铁路归来，远在十几里路之外的枫泾，就看到“冠生园”三个大字闪闪发光。

他在两辆冠生园的运货卡车上绘上彩色广告，车身两边装上活动翻板，放下来就是柜台，可陈列商品进行交易。每逢上海有大型活动，或者郊区城镇有庙会，冠生园都会出动这些运货卡车，就地营业，吸引了大批顾客。

冼冠生给上海的所有黄包车夫每人发了一件马甲，马甲前后都印着大大的“生”字商标。

冼冠生推销月饼的案例特别经典，值得纪录。

1934年，在上海月饼评比中冠生园广式月饼夺冠。冠生园的月饼品种繁多, 有椰蓉蛋黄月饼、椰蓉素月饼、莲蓉蛋黄月饼，还有用火腿、叉烧、五仁和百果等制作的各式月饼，这些月饼色、香、味俱佳，连形状也是人见人爱。

冼冠生决定大做文章。

中秋前夕，冠生园门市部的临街大橱窗内，陈列着许多月饼新品种，琳琅满目；走进门市部，店堂中央设置了一个广式月饼特的大模型，饰以金箔、银箔，点缀五彩灯泡，真的是流光溢彩，夺人眼球。顾客纷纷前来，流连忘返。

1934年中秋节，他在上海大世界游乐场举办月饼展销会，特邀上海各界名流及记者200余人参加。中国第一位“影后”胡蝶应邀为开幕式剪彩；她手持特制的宝塔形大月饼拍照，照片上请著名书法家题写“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”广告语，照片被精印成宣传画，贴满了上海的大街小巷。月饼展销期间，冼冠生还发放了一批优惠券，顾客凭券可以游览大世界游乐场，还能以9折价格买两盒月饼。

1935年中秋节，冼冠生推出“水上赏月”活动。他包租游览船，船上彩灯金碧辉煌，舱内各个剧种的名角献上精彩表演；皓月当空，月光遍地。游船由外滩水上饭店驶向吴淞口，然后原路返回。游船行经之处，黄浦江畔的行人纷纷驻足观望，热烈议论。什么人可以上船？凡买10盒冠生园月饼1，就赠送一张游览券，可以在中秋之夜登船边赏月观看演出。

1936中秋节，冼冠生向铁路局包下了7节车厢，把它们张灯结彩，妆扮成“赏月专车”。顾客只需买10盒月饼就可以领取车票，登车直达青阳港铁路花园饭店；花园的草坪上演艺界名星荟萃，在花园的湖上可划船赏月。“赏月专车”发车的第二天，多家早报纷纷报道，激起热烈反响。

冼冠生还规定，凡购买冠生园月饼可以获赠1张“中秋节游冠生园农场”入场券。原来，冠生园在漕河泾设有工厂，他把工厂四周的农地辟为花园；花园里花木繁荣，流水潺潺，还有小桥亭榭，假山美石；花园里还开设了餐厅、茶室和食品部。

一位消费者若干年后这样回忆：

40年代末，笔者曾因购买冠生园月饼而获得“中秋节游冠生园农场”的入场券一张。那是中秋节的前一天，我一大早从大世界南洋桥乘沪闵长途汽车来到漕河泾。在那儿我有幸见到了冼冠生。他约莫50多岁，长得胖墩墩、福得得，个子不高，笑容可掬。冼冠生当时是作为老板来欢迎我们这些参观者的，他拱了拱手说：“欢迎各位贵宾光临冠生园，请先到二楼看看我们的月饼生产。不过很抱歉，因为卫生关系，只能隔着玻璃看。”

冼老板说话语调平和，夹带浓重的广东口音。这时工作人员为我们每人送上了一碟切成小块的月饼，同时又推出了一只大玻璃柜，冼冠生从工作人员手里接过一根指挥棒，风趣地说：“冠生园做月饼的原材料来自五湖四海，拣最好的用。诸位不知有没有吃过我们的火腿月饼?那火腿不仅是金华火腿中的蒋腿，而且都用的是中方(火腿上最好的部分——作者注)。

持续的营销，冠生园的月饼名气大增，销售在大增，当时身在庐山上的国民党主席蒋介石特意派人到上海，采购大批冠生园月饼犒赏他的训练团学员。买月饼要买冠生园月饼，冼冠生被人们称为“月饼大王”。

他的营销招数层出不穷，如他每年在漕河泾冠生园举办“食品质量评审会”，邀请各界人士特别是新闻记者评头论足；他出售1圆、10圆、50圆等多种面额的购货券，购券者可在冠生园名下的所有店家享受九五折或九折的优惠。

冼冠生的广告营销手段，使得冠生园名扬全国，驰名天下。

冠生园驰名海内外

1918年（民国七年)，冼冠生的店名改为“冠生园”。

说起改名，还有一个幕后故事。“冠生店”扩大资本的时候,电影名人郑正秋出资五百元加入。冼冠生占股份的三分之一，提出再不能用自己的名字“冠生”作店名了，应该把四位股东的名字也加在新店名里。

“格那能可以!” 薛瑶卿说。格那能可以是沪语，意为“那怎么可以”’。

“我冼某有今天，全仗诸位鼎力相助，所以新店名要有这层意思。”冼冠生坚持。

郑正秋拍了拍脑袋说：“有了!不妨在‘冠生’后面加个‘园’字。‘园’就是梨园。咱们四个都是梨园弟子嘛。”

薛瑶卿和夏氏兄弟都赞同，冼冠生也觉得好。

“虽然香港有过一家‘冠生园’，但早已关门了。这三个字用来做我们的店名，既能体现合伙经营的意思，又能代表我的心意——冠生感谢四位梨园朋友鼎力相助。”冼冠生说。

1923年，冼冠生决定扩大经营，将公司改合伙制为股份有限公司，增资至15万元，原股升值为四万五千元，另招新股十万五千元；冼冠生任总经理、薛寿龄任副总经理。

冠生园从小作坊一跃而为一家现代化企业。

1928年在南京路租借3层楼房屋一幢，开出了冠生园店面。底层为门市部和饮冰室，除自销产品外，并代销泰丰、泰康两家食品厂的饼干、面包、罐头等；二楼为饮食部，供应各色粤菜、粤点，并附设照相部;三楼特设餐厅雅座，布置幽雅富丽。同年，冠生园陆续在南京、汉口、重庆、天津、贵阳、昆明等地创设分店或分公司。

1929年，冼冠生突然收到一封律师函，称他所使用的“冠生园”商标实属侵权。原商标所有人要向他索取巨额的商标使用费，否则立即对簿公堂。

冼冠生急忙派人去接洽了解。原来，香港冠生园是个老字号，该食品店在早就关门歇业，但注册商标还是保留在店主手里。店主获悉上海有“香港冠生园”，以为自己的字号被人窃取，因此委托上海的律师事务所维护权益。

冼冠生和律师见面，他振振有词地表示：第一，上海冠生园的“生”字商标是他自己设计并注册的，和香港字号的商标外形毫无共同点；第二，香港字号仅仅叫“冠生园”，自家字号是“香港上海冠生园”，重点在“上海”，和香港字号也不相同；第三，纠纷发生时，冼冠生名字叫冼柄成，他将自己名字改成“冠生”，表示自家食品厂字号来自己名字。

对方律师无计可施，只得败退。

冼冠生使用诡计改换了自己姓名，可是在董事会上遭到了批评。大股东们指责道：“大块头，冠生园是我们大家的冠生园，而不是你一个人的，以后你不能用它做名字。”

冼冠生有苦说不出，只是满脸堆笑地说：“好，好，好。”不过，事后他说过就算做过了。

1931年新年刚过，冠生园召开股东大会，冼冠生提议公开招募股金30万元，股东一致通过。3个月，这笔款项全部到位。1932年，他在漕河泾购地40余亩，新造了一座四层楼钢骨水泥厂房，引进了德、英等国的先进设备，还从从香港、广州高价聘来高级食品师。到1936年，冠生园拥有15家工厂、门店和一千多名员工的大公司，产品扩大到饼干、糖果、罐头食品、果露、果酱、咖啡和西式糕点等共2000多种，年营业额达到170余万元。

冠生园成为中国食品行业的超级大国。

冼冠生除了担任冠生园董事长兼总经理外，还担任任兴华制面公司、冠美印刷有限公司董事长和总经理等职；他又担任上海市饼干面包食品商业理事长等职。

冼冠生名气大了，身价高了，还是一如既往地自奉甚俭，收入全用在发展企业，连女儿生活发生困难还要借外债救急。他平时与职工同吃同住，每天必到工厂督导生产。冼冠生除了听听京戏，没有个人嗜好，从不涉足歌厅舞场。

被日本飞机炸毁的工厂

1937年，日本发动了侵华战争，中国军队奋起反抗，双方激战之中，冼冠生将面包、咸鱼和酱菜等食品用卡车送往前线劳军，冯玉祥将军以“现代弦高”题词赠与冼冠生。

在战争中，冠生园损失惨重，上海漕河泾的工厂被日军占为司令部，冼冠生被迫把工厂迁往内地。1945年8月抗战胜利后，冼冠生重回上海，雄心勃勃地计划扩展冠生园业务，但由于冠生园的股票已经大部分为纸业商人所购买，他们操纵董事会，使得冼冠生做事处处受到掣肘。

有人劝他抽调资金到香港设厂，他拒绝了：“我的事业在国内，发迹在上海，抗战时内迁是为了抗日，现在是国内战争，将企业外迁，这是叛国行为，我决不这样做。”

这时，冼冠生多年的高血压引发心脏病爆发，只得回家养病。

1952年“三反五反”——反贪污、反浪费、反官僚主义和反行贿、反偷税漏税、反盗骗国家财产、反偷工减料、反盗窃国家经济情报斗争——政治运动开始，公司主营的糖果饼干和酒菜生意受到影响，1952年2月开始拖欠员工薪资。1952年4月，冼冠生已经在家养病七八年，被工人揪到公司；工人逼其发放工资，纷纷控诉冼冠生一年只发给他们半年工资，严重剥削工人。

冼冠生绝倒，控诉他的都是那些广东老乡。

原来，抗战结束后，广东佛山家乡的一群亲戚来上海投靠冼冠生。他十分为难，这些老乡都没手艺，难以安排工作。冼冠生念其是老乡，告诉他们可以安排在漕河泾工厂制作蜜饯，但蜜饯的来源季节性强，只有在夏末几个月和年末销售旺季比较忙，一年中其余时间都很空闲；没活干的时候不能发放工资，但包吃包住。广东老乡都说没问题，能够收留就是最大的恩德了，而现在却污蔑他是剥削……

冼冠生被关在办公室45小时，心力交瘁，最后愤然跳楼自杀而亡，时间在1952年4月21日，终年65岁。

冼冠生死后4年，1956年，公私合营运动开始，冠生园被收归国有……

冼冠生靠卖牛肉干、陈皮梅等蜜饯小吃谋生，是一个小商贩，仅仅一二十年，就成为一个赫赫有名的大企业家，并创立了著名的冠生园品牌，确实创造了一个伟大的奇迹。

冼冠生的成功有多个原因，选择了九亩地新舞台的好地段，拥有好的合作伙伴，创造了的产品，最重要的是他全身心地投入和拥有经营眼光。

人物档案：冼冠生

冼冠生（1887—1952年4月21日），冠生园创始人，原名柄生，广东佛山人。

他出生不久，裁缝父亲冼济盛早亡，由母亲何氏抚养。幼年读了几个月私塾，后到一家裁缝店去当学徒。

1915年冼柄生来到上海，叫卖蜜饯、干果、瓜子等零食起家。

冼冠生1918年和上海梨园界艺人共同合伙投资，陆续在南京、汉口、重庆、天津、贵阳、昆明等地创设分店或分公司。到1929年前后，冠生园名噪一时，冼炳成改名冼冠生。

抗日战争结束后，由于高血压，冼冠生逐渐淡出企业的日常经营，在家休养。

1952年4月21日在上海逝世，终年65岁。

延伸阅读：央求官场保护

30年代初期，冼冠生觉得企业需要官场庇护，央求国民党要员、孙中山的儿子孙科入股，结果被严词拒绝。1934年，他四处央求，终于见到了行政院秘书长褚民谊，极力巴结，褚民谊最后答应入股两千元，并担任了冠生园第四任董事长。

抗战爆发后，褚民谊担任汪伪政权的行政院副院长。冠生园副总经理薛寿龄被日军宪兵逮捕了，褚民谊出场救了薛寿龄。

延伸阅读：抗战期间拓展西南

1937年年底上海沦陷, 冼冠生选定重庆作为“冠生园”新的发展中心。1938年,冼冠生在选定了店址开张，门庭若市,成为社会名流大宴小酌的理想场所。

冼冠生相继在重庆开设了五家支店和两家食品生产厂,职工总计有400多人。

同时,冼冠生积极地向西南各大中城市拓展业务,于1939年建立了“冠生园”昆明分店,1941年建立了贵阳分店和泸州分店,1943年建立了成都分店。

延伸阅读：应付税务官

1941年，国民政府行政院副院长兼财政部长孔祥熙下令调查“冠生园”饭店。税务官来到冠生园重庆分店找到冼冠生，说：“孔部长特别点你们冠生园的名——你们生意这样好，上税没有？”

冼冠生解释，全国冠生园分店的所得税都由上海总管理处统一缴纳，并附上了伪造的照片，说这是从上海寄来的完税凭证。

冼冠生重金请来著名会计师潘序伦，潘氏引用法条，向税务官说明，一切外地分号的税款的确可以由总部统一缴纳。

税务官说这个法条适用于和平时期，在国民政府辖区做生意却缴税给占领上海的日本人，岂不是“资敌”？

冼冠生看看硬顶不行，就采取“拖”办法，拖到1946年抗战结束，此事不了了之。

作者柯兆银简介：

柯兆银，副编审，现任某杂志副总编辑 丛名正 摄

担任主编的图书（部分）：

1.《上海滩野史》（江苏文艺出版社，1993年6月第1版）

2.《老上海丛书》主编

丛书分册有《老上海名人故居》《老上海财富故事》《老上海侨民生活》《老上海摩登女性》《老上海迷人风情》（中国福利会出版社，2004年3月第1版）

主要作品：

1.长篇小说《高考的故事》（上海世界图书出版公司2013年6月第1版）

2.《嬴在起跑线上》丛书3种：

《学生成才的42条建议》（少儿出版社2003年1月第1版）

《10位杰出中学生成才纪实》（少儿出版社2003年8月第1版）

《学生成才地图》》（少儿出版社2004年8月第1版）

3.《大德必得其寿：书画家李成勋丰年传略》（上海书店出版社2014年3月第1版）

建有自媒体《上海故事周末茶座》公众号，在今日头条平台同名同步发布，并被平台认证为优质文化领域创造者